Après les grandes actions de direction managériale que sont la réunion collective et l'entretien individuel, nous avons abordé dans notre dernier numéro les modalités de l'accompagnement personnel spécifique au sein de l'entreprise ou pourquoi et comment initier une démarche de coaching. Nous avons détaillé la phase d'observation de la collaboratrice coachée en vue de la préparation de l'entretien de coaching. Nous envisagerons aujourd'hui l'étape décisive du choix des collaborateurs à coacher pour initier dans les meilleures conditions le projet managérial de coaching.

Nous avions attiré votre attention sur la nécessité de bien choisir - en tous cas dans un premier temps - les collaborateurs à coacher. En effet, l'apprenti coach en entreprise ne doit pas multiplier les obstacles : le coaching est en soit un "exercice" managérial qui demande la maîtrise de certains outils (grille d'observation, méthodologie d'entretien et de suivi), du temps pour sa mise pratique (en sachant qu'on en escompte aussi un retour sur investissement : acquisition de nouveaux savoirs, de nouvelles compétences, fidélisation de la clientèle, augmentation du panier vente et du panier soins)… Il est donc important de choisir des collaboratrices qui seront d'emblée réceptives et qui manifesteront une certaine bonne volonté. Bien entendu, on peut toujours faire son choix "au feeling" mais il est recommandé d'utiliser les ressources d'un classification des collaborateurs par typologies et de favoriser certains "types" de collaborateurs qui s'avèreront de bons porte-parole et des éléments porteurs du projet de coaching. Bien entendu, à terme, il sera souhaitable d'accompagner ou de faire accompagner (par un membre de l'équipe) toutes les personnes travaillant dans l'entreprise.

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Même si elles représentent moins de 2% des ventes de cosmétiques,
les marques bio ont incontestablement de l'avenir et s'inscrivent dans une nouvelle dynamique socio-économico- culturelle qui va devenir incontournable : l'écologique/durable/équitable qui touche aujourd'hui tous les secteurs de l'économie. La pharmacie - avec ses gammes dermocosmétiques bio - se positionne de plus en plus nettement sur ce marché, pourquoi pas l'esthéticienne ?

Les marques "bio" affichent depuis plusieurs années des taux de progression à deux chiffres, parfois même à trois chiffres : le leader historique du naturel Weleda a été en 2008 en progression de 11,7%, Gamarde de 128%, Kibio de 367% et Ethis/Thémis de 175%.
C'est dire le succès remporté par le bio. Climat socio-environnemental aidant, la consommation s'oriente définitivement vers le naturel/bio et les marques "sans" - sans parabens, sans phenoxyéthanol - jugées plus authentiques car moins pétrochimiques.

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Nous avons débuté dans notre dernier numéro une analyse détaillée des différentes étapes de l'entretien de communication-vente, du premier contact à la prise de congés et à la fidélisation. Notre second chapitre est consacré entièrement à la phase de découverte des besoins et de la personnalité de la cliente : les bonnes questions, les bonnes attitudes pour mettre la personne en prédisposition mentale positive.

La phase de découverte est un moment privilégié d'intimité avec la cliente, reposant à la fois sur un dialogue affectif et professionnel. Elle se déroule en trois temps :

1 - Le questionnement et l'écoute active à proprement parler permettant une recherche organisée d'informations (sur la personne - sa personnalité, la perception qu'elle a de son corps, de sa peau - sur ses habitudes de soins, ses antécédents de santé - qui peuvent vous être utiles…)

2 - La valorisation de la personne

3 - La reformulation et la validation

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Notre rubrique management a déjà envisagé en détail les deux grands temps forts du management que sont la réunion collective et l'entretien individuel. Si la motivation passe par la dynamique d'équipe (réunions) et par le sens de la direction et du développement professionnel (entretien annuel), elle passe aussi par un accompagnement personnel spécifique au sein de l'entreprise : le coaching.

Mais qu'entend-on exactement par coaching ? Un terme très galvaudé, utilisé souvent dans le langage courant de manière inappropriée. Le coaching est une nouvelle orientation des rôles du chef d'entreprise dont l'objectif final est d'identifier les savoir-faire de chaque collaborateur, de les optimiser, de les renforcer et de les diversifier. Ceci dans le but de garantir un résultat pérenne à long terme (pour le salarié et pour l'entreprise), de motiver les collaborateurs et de les rendre acteurs de leur propre développement professionnel et de celui de l'entreprise, d'accroître le professionnalisme de chaque collaborateur et de personnaliser les actions et les missions en fonction du potentiel de chacun.


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Après avoir envisagé sous toutes ses formes l'approche psychocomportementale de la cliente (décryptage des repères extérieurs et verbaux, modes de pensée et styles d'achat, analyses des motivations d'achat non exprimées à travers la méthode SONCAS), nous allons maintenant nous consacrer aux différentesétapes de l'entretien de communication- vente, du premier contact à la prise de congés et à la fidélisation, en passant par ladécouverte des besoins et de la personnalité du client et les étapes de l'argumentaireproduit (vente primaire et ventes associées).

Il existe un certain nombre de moyens mnémotechniques pour retenir les différentes étapes de l'argumentaire de vente-conseil et les éléments sur lesquels être vigilante à chacune de ces étapes.

Le premier de ces outils est la règle des 4 C qui énumère les quatre grandes étapes :
1 Contacter (entrer en contact)
2 Connaître (la personne et ses besoins)
3 Convaincre (par un choix d'arguments adaptés au profil client : on n'oublie pas les quatre types de profils psycho-comportementaux et leurs caractéristiques)
4 Conclure (derniers mots, techniques de fidélisation)

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Nous avions abordé il y a quelques mois l'acte managérial essentiel qu'est la réunion, l'envisageant sous deux modalités : réunion d'information et réunion d'organisation du travail. Nous traiterons aujourd'hui des réunions créatives, véritable source de développement et d'initiative pour l'entreprise et des réunions conviviales qui entretiennent la solidarité et la qualité relationnelle entre les membres de l'équipe. Mais une réunion fructueuse est aussi avant tout liée à la maîtrise des techniques d'animation et des outils de prise de parole en public.

La réunion de créativité

Indispensable pour faire progresser et développer l'institut : la séance de créativité est un moment privilégié de partage d'idées. Le traitement de nombreux thèmes peut se faire sous cette forme qui a l'avantage de faire participer activement les collaborateurs et de fournir au manager une matière riche et intéressante d'où il tirera des axes de réflexion et de travail. Le développement d'une nouvelle activité (nouveau soin, nouvelle gamme), le planning événementiel, le traitement d'une campagne de mise en avant promotionnelle, l'élaboration d'une vitrine originale… peuvent faire l'objet d'une réunion de créativité, de même que des sujets plus stratégiques pour l'entreprise comme la démarche qualité (et l'élaboration d'une
charte)…

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Et si, en période économique difficile, l'efficacité reposait davantage sur des facteurs "moraux" que sur des techniques souvent dépassées ? Persévérance, tolérance et respect de l'interlocuteur le prouvent !

Motivation fade, attitude blasée, état d'esprit de type "il faut bien gagner sa vie, alors ça ou autre chose...", constituent autant de bonnes raisons d'échouer.

Sans parler de celui qui n'est pas convaincu de ce qu'il doit mettre en avant : tout devient alors subterfuges et promesses impossibles dictées par l'avidité. L'emploi de techniques douteuses et manipulatrices, conviction que la fin (en l'occurrence le chiffre d'affaires) justifie les moyens (mensonges ou vérités arrangées) : autres types de comportements ternissant l'image des professions commerciales et qui conduisent à l'échec.

En revanche, croire en ce que l'on vend, tenir ses engagements, respecter son interlocuteur sont autant de vertus qui constituent les clés du succès. Ces atouts en poche, on défend sans peine sa position, son produit ou service, ainsi que son entreprise. On devient alors indéstabilisable et l'on n'a aucun problème d'aller au-devant de la clientèle, sachant qu'on peut lui être utile avec l'une ou l'autre de nos solutions ! C'est alors qu'intervient aussi la persévérance.

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L'esthéticienne utilise peu encore aujourd'hui les outils managériaux qui facilitent la gestion des ressources humaines et la motivation du personnel dans de nombreuses P.M.E. Pourquoi ne pas les mettre progressivement en place et tirer tout le parti d'une approche systématique et efficace de l'individu dans son milieu de travail ? La toute première étape, sans doute la plus indispensable, est la mise en place des entretiens annuels d'évaluation et d'appréciation…

L'entretien individuel d'évaluation (partie quantitative) et d'appréciation (partie qualitative) est l'occasion privilégiée de faire un bilan, avec chaque membre de son personnel et d'ouvrir sur de nouvelles perspectives individuelles et collectives. La pratique usuelle veut qu'il ait lieu au minimum tous les ans (souvent en janvier ou en septembre) éventuellement tous les 6 mois pour un suivi plus rapproché de chaque collaboratrice (où de celles qui ont le plus besoin d'être régulièrement suivies).

Un enjeu psychologique important

L'entretien individuel constitue un moyen privilégié pour le chef d'entreprise de montrer à ses employés, pris individuellement, qu'il les accompagne dans leur devenir au sein de son entreprise, qu'il est attentif à leurs ressentis et qu'il prend en compte leur épanouissement au travail. Un moyen de permettre à chaque individu de se sentir partie prenante de la mission impartie à la collectivité, d'exprimer ses propres revendications, son appréciation sur son environnement professionnel, ses sources de satisfaction et d'insatisfaction qui méritent d'être entendues, prises en compte, traitées.

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Le marché de la minceur est le second marché cosmétique corps, juste derrière l'hydratation. Pour l'esthéticienne, c'est un enjeu central, d'autant plus qu'elle a les moyens aujourd'hui de devenir un véritable coach minceur, d'accompagner ses clientes par ses soins, par ses conseils, par son soutien psychologique. Pas question de manquer l'opportunité d'intriguer et de séduire les candidates à l'amincissement, grâce à une vitrine originale…

Tout a été dit et tout a été vu sur la minceur. Comment vous démarquer ? En utilisant l'humour et l'inattendu, bien sûr ! Et en relayant votre vitrine par un programme bien pensé et attractif. De la vitrine au discours et à l'accompagnement : les étapes de votre démarche…

Votre vitrine : changer de ligne !

- En fond de vitrine sur la partie haute : la reproduction d'un tableau - ou un montage de plusieurs tableaux - de peintres ayant représenté des femmes plantureuses (Rubens, Botero…). Photographiez-les et agrandissez-les. Vous pouvez trouver de belles reproductions en tapant "les trois Grâces", "Botero", "Rubens", dans votre moteur de recherche.

- En fond de vitrine sur la partie basse : un patron de couturière avec un pantalon strech "ultramince" en pointillés et une paire de ciseaux - une vraie éventuellement - (symbole : on coupe dans le gras !). Éventuellement aussi, un jean (un vrai) en taille 36 ! La vitrine est divisée en deux zones délimitées par des lignes noires bien visibles. Tout ce qui concerne le surpoids se trouve sur la partie supérieure de la vitrine, tout ce qui symbolise la minceur sur la partie basse de la vitrine. Une ligne noire sépare les deux zones et une autre ligne noire est dessinée au sol.

- Votre slogan : "Changez de ligne…" (avec un jeu sur le mot ligne : retrouvez la ligne !).

- Vos produits : au premier plan sur de petits podiums de tailles différentes pour animer l'exposition.

- Vos prestations : sur le côté gauche, une affichette décrivant
vos soins minceur (avec leurs tarifs).

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Dans notre dernier numéro, nous vous avons donné les premières bases d'une utilisation rationalisée du langage du corps : comportements conseillés, gestes interdits. Nous vous proposons d'approfondir le sujet en apprenant à utiliser la synchronisation gestuelle et à laisser une trace durable dans la mémoire de vos clientes grâce à l'ancrage gestuel issu des techniques de PNL (programmation neuro-linguistique).

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Le stress est incontestablement le mal du siècle dans nos sociétés occidentales. L'institut, lieu de bien-être, d'écoute de son corps et de ses sensations, lieu de cocooning et de prise en charge, havre de paix dans la tourmente de la vie quotidienne, est le lieu idéal pour apprendre à gérer son stress et s'offrir une parenthèse "zen". La fin du dernier trimestre de l'année, trois mois après la rentrée est le moment rêvé pour proposer à vos clientes de penser à "cultiver la zen attitude".

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Nous avons vu dans notre dernière rubrique management que la motivation reposait sur la satisfaction successive de besoins exprimés ou non exprimés s'étageant selon la Pyramide de Maslow des besoins physiologiques (socle de toute motivation) à la réalisation de soi (sommet de l'épanouissement professionnel et personnel). Parmi les besoins basiques se trouve la motivation financière. Mais elle est loin de suffire à la motivation à long terme des équipes…

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Saviez-vous que le langage du corps (gestes, attitudes, mimiques du visage) représente 55% d'un process de communication ? Autrement dit, 55% du contenu des messages que vous passez à votre interlocuteur lors d'une conversation est imputable à des gestes et des comportements que souvent vous ne maîtrisez pas. Apprenez à décrypter le langage du corps pour optimiser votre communication et pour interpréter les gestes de vos clientes.

“notre langage non verbal est en contradiction avec nos paroles”

Une communication optimale reçue à 100% dans son contenu et dans sa forme se compose de 55% de gestuelle et de 45% de verbal et, dans cette composante verbale, 38% sont attribuables à l'intonation et au débit verbal et seulement 7% au sens des mots. Un argumentaire de vente parfaitement maîtrisé est donc très largement insuffisant pour faire de vous une "bonne" conseillère et une "bonne" vendeuse !

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Le manque de motivation du personnel est l'une des premières doléances des gérantes d'instituts. Et pourtant, combien parmi ces responsables s'interrogent sur leur propre motivation et leur capacité à la transmettre ? Combien savent parfaitement ce qu'elles attendent
de leurs employées mais ne se demandent jamais ce qu'elles pourraient faire pour elles ?

Les psychosociologues qui s'intéressent à l'entreprise ont pour habitude de dire qu'il est difficile de motiver une personne non motivée mais facile de démotiver une personne motivée. Le management, c'est aussi et presque paradoxalement apprendre à ne pas démotiver son personnel et parallèlement à le placer dans un environnement et des conditions de vie professionnelle qui vont lui permettre de se motiver.

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Pour équiper votre institut ne vous laissez pas tenter par le chant des sirènes. Avant toute décision d'achat, demandez-vous s'il correspond à la clientèle de votre zone de chalandise.

Il est tentant d'écouter le discours flatteur et optimiste des commerciaux, de se laisser séduire par une jolie marque que vous aimez personnellement, de trouver alléchant le design de tel ou tel appareil censé fidéliser votre clientèle grâce à un abonnement de plusieurs séances.

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Le management participatif : une valeur sûre !

Mais la valeur montante reste le management participatif qui emprunte la voie la plus difficile. Plus que décideur, le chef d'entreprise se considère comme un animateur et estime que seule la responsabilité accordée motive l'individu. Son rôle est alors d'aider chacun à exercerles responsabilités qui lui reviennent et pour lesquelles il a postulé. Le manager participatif accepte qu'on remette en cause ses idées et demande à son personnel une participation active au choix des objectifs. Il consacre beaucoup de temps à la communication. Laissant au personnel un fort droit de cité, il éprouve parfois le sentiment de ne pas servir à grand chose, mais pense, pour se ressaisir et s'auto motiver, que le rôle d'un chef est d'induire l'efficacité et non de se faire plaisir…

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La vitrine solaire est une vitrine-clé dans votre campagne de communication parce qu'elle est extrêmement saisonnière et très concurrencée : ce thème est systématiquement relayé au même moment en pharmacie, parapharmacie, parfumerie… L'occasion pour vous, s'il en fallait une, pour être la plus originale, la plus attractive, la plus informative, la plus séduisante aussi… loin des clichés que déclinent tous vos concurrents : ciel turquoise, mer bleu nuit, transat, drap de bain, sable, coquillages, pelles et sceaux… !
Sortez de la banalité ! Pour être vu, remarqué, il faut oser des images fortes, de l'humour, des mots qui interpellent… Le soleil rayonne, votre vitrine doit pétiller…

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Dans notre dernier numéro, nous vous avons donné quelques clés pour tester votre qualité de communication avec autrui, pour passer vos messages sans stresser et pour éviter d'établir avec vos collaboratrices un rapport "dominant-dominé" qui pourrait s'avérer préjudiciable. Focalisons-nous aujourd'hui sur vous et vos modes de management. Comment dirigezvous ? Quelles attitudes privilégiez-vous avec vos employées ? Et quelles en sont les conséquences en terme de dynamique d'équipe ?


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La vitrine soleil d'hiver est pertinente dans les pays occidentaux où les familles partent en vacances à la montagne et à proximité des stations de ski mais aussi où l'on aime s'offrir une escapade pour échapper au froid à l'autre bout du monde (côtes africaines, Maldives, Île Maurice…).
Même si le budget solaire est moins élevé en hiver qu'en été, une vitrine consacrée à ce thème montrera votre professionnalisme et votre conscience des risques liés au coup de soleil et à l'exposition dans des conditions extrêmes (fort ensoleillement sous les tropiques
et en altitude, réverbération sur la neige…).

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Avant de focaliser son attention sur ses collaborateurs, l'esthéticienne qui veut devenir un bon manager, un leader stimulant et motivant, doit apprendre à bien se connaître elle-même, à être consciente de ses points forts et aussi de ses points d'amélioration, voire de ses éventuelles carences relationnelles. La meilleure manière de se corriger, de travailler sur soi, et aussi de reconnaître les compétences et les qualités de ses employées.

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Les profils psycho-comportementaux de vos clientes n'ont plus de secrets pour vous. Les trois premiers volets de votre rubrique "Socio, Psycho et Marketing" vous ont appris à reconnaître les clientes cortical droit et gauche, limbique droit et gauche. Vous disposez d'un psycho-test pour découvrir leur personnalité et vous avez appris à les décrypter en observant leurs vêtements et leurs accessoires. La découverte d'une personnalité se fait à l'aide de nombreux outils convergents. Les styles de coiffure, les attitudes et comportements, les modes sensoriels de perception de l'environnement vous aideront à affiner encore votre approche…

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